Frasi come “bevande complesse senza alcol infuse con erbe e adattogeni per aiutarti a rilassarti” sembrano un territorio familiare in questi giorni, dati tutti i marchi analcolici (NA) e pronti da bere (RTD) che entrano nel mercato. Tuttavia, Elisir curiosi Stavo pensando agli ingredienti e al loro scopo molto prima che l’attuale raccolto di concorrenti arrivasse sugli scaffali dei negozi locali.

JW Wiseman, fondatore dell’azienda di cocktail analcolici, ha trascorso la maggior parte della sua carriera come costruttore di startup di New York (Thrillist, Skillshare, Daily Harvest), bar e discoteche (Whiskey Brooklyn, Output) e in generale vivendo la vita di un festaiolo professionista tramite attività del settore correlate. Dopo una folle notte nel 2012, tuttavia, JW (o John) si è reso conto che doveva apportare alcune modifiche e ha ridotto il consumo di alcol del 95%. Ciò che seguì fu la creazione di Elisir curiosi, un marchio che in soli 8 anni è passato dal lanciare un piccolo mercato interno a raggiungere una portata globale. Il segreto? Bevande stratificate e di carattere che lasciano il consumatore aperto a sorseggiarne un’altra. E un altro. Senza le conseguenze negative per la salute.

Forbes ha parlato con Wiseman della fondazione della sua azienda, dello sviluppo di nuovi prodotti e di dove vede la direzione del settore. (Suggerimento: su e su e su.)

Quando e perché hai deciso di creare un brand analcolico ready-to-drink?

Dopo 20 drink in una notte nel 2012, mi sono svegliato il giorno dopo terrorizzato. Sapevo di aver bisogno di un cambiamento drastico con il mio rapporto con l’alcol. Mi sono presto stancato di club soda + bitter e mi chiedevo perché non esistesse nulla di sofisticato e analcolico, qualcosa che fosse divertente da bere e che mi facesse anche sentire bene. Ho iniziato ad armeggiare a casa nella Hudson Valley per me e per gli amici che stavano iniziando a bere di meno. Dopo anni di modifiche alle ricette, ho iniziato a collaborare con premiati mixologi e scienziati del cibo. Prima ancora che il termine “sobrio curioso” fosse stato coniato, Elisir curiosi è nato nel 2015. Più rapidamente del previsto, Curious è diventato il primo nome più venduto nelle bevande artigianali senza alcol e abbiamo visto svilupparsi un intero settore attorno ad esso.

Quali sono le sfide per la creazione di una bevanda NA per adulti, in particolare una che sembra fondere concetti adiacenti di cocktail e vino, in qualcosa di complesso e bevibile, soprattutto al di là di un bicchiere.

Le sfide sono molte ma le ricompense sono ancora maggiori. Dal mio tempo al Daily Harvest e lavorando su cibi con etichetta pulita, sapevo di voler creare qualcosa che fosse cibo vero al 100%. Questa è la parte più difficile. È facile far sì che qualcosa abbia un buon sapore quando usi roba finta. Ma Curious non ha aromi naturali, zucchero raffinato, conservanti, cazzate. È stata una grande sfida usare solo i migliori ingredienti reali e trovare fornitori che creino estratti organici che non usano alcol. Ecco perché ci sono voluti alcuni anni per farlo bene e perché Curious è più lodato e più costoso di qualsiasi altra cosa sia venuta dopo di noi.

Alcune delle bevande che crei passano attraverso la fermentazione, quindi richiedono la rimozione dell’alcol? O fermentazione poi arresto? Che ne dici di modificare le ricette e trovare nuove tecniche: la ricerca continua all’infinito, per così dire?

Non usiamo la fermentazione e non abbiamo mai bisogno di rimuovere l’alcool. Ove possibile, utilizziamo ingredienti non raffinati come il nettare di cocco al posto dello zucchero. Lavoriamo sempre su nuove tecniche e modifichiamo le nostre ricette nella nostra ricerca per creare le migliori bevande analcoliche del mondo. Il nostro lavoro non finisce mai!

Perché pensi che il movimento delle bevande di NA stia crescendo?

Le persone sono sempre più interessate alle opzioni di NA perché milioni di persone in più si svegliano con la mente lucida, meno postumi di una sbornia, un sonno di qualità e fanno scelte più sane. E sono disposti a investire in nuove bevande perché è divertente e c’è una vera opportunità di business.

A molte persone sembra che il movimento analcolico sia uscito dal campo sinistro. La verità è che ci sono voluti anni perché diventasse socialmente accettabile non bere alcolici. I curiosi elisir sono iniziati 8 anni fa e da allora abbiamo cambiato cultura in silenzio.

Anche quando abbiamo iniziato nel 2015, oltre 165 milioni di americani adulti bevevano 0-2 bevande alcoliche a settimana, secondo un Record internazionale di vini e liquori rapporto (ISWR). Quel numero sarà sicuramente ancora più alto oggi con il continuo slancio di Dry January, Dry July e Sober October, per non parlare dell’ascesa dell’industria del benessere in generale.

Quali livelli di crescita hai osservato dal lancio di Curious Elixirs?

Ogni anno da quando abbiamo lanciato, abbiamo assistito a un’enorme crescita: una crescita del 450% solo negli ultimi 3 anni. Solo ora, nel nostro ottavo anno, siamo riusciti a soddisfare la domanda.

Che feedback hai avuto sui tuoi prodotti?

Abbiamo ricevuto oltre 3.000 recensioni entusiastiche da parte dei clienti e, naturalmente, alcune che menzionavano Curioso non facevano per loro. I nostri cocktail hanno sapori complessi e audaci, quindi c’era da aspettarselo. Fortunatamente per noi, Curious ha avuto riscontri positivi ovunque, da Esquire a Vanity Fair fino al New York Times. Insieme al cocktail bar Death & Co, abbiamo recentemente vinto il premio “Fan Favorite” ai Good AF Awards.

Il vino e le bevande di NA dovrebbero sforzarsi di diventare più sofisticati per rispecchiare alla fine la cosa reale? Dacci Burghounds un facsimile decente del Premier Cru Côte de Nuits? O l’obiettivo dovrebbe essere semplicemente quello di creare qualcosa di piacevole, si spera complesso, e che ricorda vagamente il bere un ‘adult bev’, che ovviamente ha ampie connotazioni a seconda di chi chiedi?

Produciamo bevande che evocano aspetti di alcuni dei nostri cocktail preferiti, ma sempre con una svolta. Puntiamo a darvi quel tocco di sapore nostalgico ma creiamo sempre qualcosa di nuovo e innovativo ad ogni sapore. Ad esempio, abbiamo appena lanciato Curious No. 8: un dopocena intergalattico. Ispirato all’amaro, è agrodolce ed erbaceo, audace e lussuoso, con un’intrigante combinazione di mora biologica, mirtillo, fico e uno speciale strato di ricchezza di melassa nera. È selvaggiamente diverso da qualsiasi cosa tu abbia mai provato prima, ma familiare e confortante come dovrebbe essere un digestivo.

Dove dovrebbero essere collocate le tue bevande nella drogheria o nel negozio di liquori? Dovrebbero essere venduti nei corridoi della birra e del vino? Sotto le bevande speciali? Penso che una sfida di molti degli attuali marchi di RST sia che hanno un’ampia gamma di intenzioni e capire il tuo pubblico è fondamentale.

Questa è un’ottima domanda. Attualmente, Curious è disponibile solo online e in ristoranti, hotel, luoghi di spettacolo e negozi specializzati selezionati. Tra dieci anni saremo ovunque. E non solo negli Stati Uniti, questa è un’opportunità globale.

Quali sono state le sfide per l’apertura di nuovi account, sia al dettaglio che on-premise? Concorrenza? Luoghi convincenti per ampliare le loro liste? E le opportunità?

Alcune sfide che abbiamo incontrato sono state con i baristi della vecchia scuola che semplicemente non si rendono conto che 1 su 4 degli ospiti del loro ristorante non beve. Altri hanno capito immediatamente Curious, che si tratti di ristoranti con stelle Michelin come il French Laundry o club di livello mondiale come Blue Note che di recente ci hanno contattato e aggiunto Curious al loro menu.

Cos’è Club Curious, da quanto tempo esiste e a cosa serve sia per il pubblico che per il marchio?

Club Curious è il nostro sobrio speakeasy e club artistico situato a Williamsburg, Brooklyn. L’abbiamo aperto il 31 dicembre 2020. È uno spazio per mostrare i nostri cocktail artigianali senza alcol e riunire i creativi per mostrare i loro talenti. Abbiamo avuto mentalisti, autori, ballerini di Alvin Ailey, candidati ai Grammy e tanti altri affascinanti creatori sobri e curiosi attraverso il Club. Il modo migliore per conoscere i nostri eventi è seguirci su Instagram o iscriversi alla nostra newsletter. Oppure sai, chiedi a me.

C’è qualcos’altro che vuoi aggiungere su dove Curious Elixirs e la categoria si stanno dirigendo in futuro?

Restate sintonizzati, questo è solo il primo atto dell’opera.

Elisir curiosi può essere acquistato online, presso i negozi di bottiglie NA locali o trovato in ristoranti e bar selezionati in tutto il paese.